#55. Quy tắc Copywriting số 1: Đừng cố khẳng định mình là số 1

Xin chào bạn đọc của Content Hacks Premium,

Bắt đầu từ tuần này, tôi sẽ dành tặng các bạn series 3 bài viết về một số quy tắc trong Copywriting. Đây không phải những quy tắc theo dạng được công bố trong luật hay trong sách vở, yêu cầu bạn buộc phải làm theo. Đây là những quy tắc tôi đã đọc, tham khảo và tự trải nghiệm để chia sẻ với bạn. Từ đó, bài quảng cáo của bạn sẽ thuyết phục hơn và cũng tạo cảm giác dễ chịu hơn cho người đọc.

Chúng ta cùng bắt đầu nhé!

Quy tắc số 1 của tuần này là: Đừng cố khẳng định mình là số 1.

Mà thay vào đó, hãy đưa ra khẳng định về sự khác biệt của bạn kèm theo bằng chứng đủ thuyết phục.

Có lẽ, chúng ta đã không còn lạ lẫm với những câu Tagline dạng như:

• Thương hiệu dẫn đầu thị trường.

• Thương hiệu số 1 trong lĩnh vực X.

• …

Nhiều thương hiệu cho rằng đây là cách nhanh nhất, dễ dàng nhất để ghim vào đầu người tiêu dùng cái tên và vị thế của họ. Một minh chứng rất rõ nét cho phong cách khẳng định này là thương hiệu Kangaroo, với câu khẩu hiệu xuất hiện lặp đi lặp lại trong các quảng cáo trên truyền hình: “Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Để bàn về hiệu quả của cách làm này, cũng có nhiều ý kiến trái chiều. Có chuyên gia thì khẳng định rằng chiến lược này đã giúp Kangaroo “go viral”, được tất cả mọi người nhắc đến, hơn nữa còn khiến doanh thu của công ty tăng đến 400% nên nó xứng đáng được coi là một chiến lược thông minh. Tuy nhiên, cũng lại có chuyên gia khác đánh giá rằng Kangaroo chỉ chiến thắng trong một thời gian ngắn hạn nhưng lại gây khó chịu và đánh mất thiện cảm của công chúng dành cho sản phẩm trong dài hạn. Thêm vào đó, khi sức nóng qua đi, khách hàng cũng cần đặt nghi vấn liệu Kangaroo có thực sự là máy lọc nước hàng đầu Việt Nam hay không, và rõ ràng là không đủ thông tin để đánh giá lời khẳng định ấy.

Ở đây, tôi không muốn bàn tới chuyện cách làm của Kangaroo là đúng hay sai, bởi điều này phụ thuộc vào mục tiêu của thương hiệu và cách đánh giá của từng khán giả. Tuy nhiên, có một vài câu hỏi mà những người viết quảng cáo nên cân nhắc:

• Lời khẳng định này có phải sự thật hay không? Nếu không, sớm muộn gì công chúng và khách hàng cũng sẽ nhận ra và khi ấy, rủi ro thương hiệu phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông là không hề nhỏ.

• Có gì để chứng minh cho lời khẳng định này hay không? Giờ đây, độc giả càng lúc càng thận trọng và khắt khe hơn với việc đặt niềm tin cho thương hiệu.

• Lời khẳng định  này có đủ để khiến thương hiệu trở nên độc đáo và được nhớ đến hay không? Hãy nhớ rằng trong thời đại ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang “tranh giành” nhau những danh xưng như “số một”, “dẫn đầu”, “tốt nhất” đó. Nếu thương hiệu của bạn không có đủ tài chính và sự liều lĩnh để chiếu tới 54 lần một mẩu quảng cáo trong một trận bóng đá như Kangaroo, có thể rất nhanh thôi, lời khẳng định của bạn sẽ bị rơi vào quên lãng hoặc lẫn lộn với các thương hiệu khác. 

Vậy, nếu không khẳng định mình là số một, thương hiệu có thể làm gì để “tỏa sáng”? Có một vài gợi ý tôi có thể đưa ra cho các bạn để áp dụng trong nội dung quảng cáo.