#71. Content Strategy & Content Plan - Hai khái niệm cần hiểu đúng trước khi thực hiện.

Bài viết sẽ khiến bạn dừng viết nội dung theo cảm tính.

Trong gần một năm đào tạo và hướng dẫn cho cả các bạn Content Writer, Copywriter và cả những người đang kinh doanh hay làm Freelancer muốn viết nội dung để phục vụ công việc, tôi nhận thấy mọi người thường gặp một vài vấn đề giống nhau:

• Viết theo cảm hứng, có khi vui vui thì một ngày viết được mấy bài, có ngày ngồi mãi cũng không viết được bài nào.

• Viết và đăng tải thường xuyên nhưng không biết có hiệu quả hay không.

• Viết theo kiểu “tâm linh”: Cứ nảy ra chủ đề nào trong đầu thì dùng luôn chủ đề đó.

• Hoang mang và không biết xử lý thế nào khi có các sự kiện phát sinh trong quá trình kinh doanh hay làm tiếp thị.

Chẳng hạn, một chị học viên đang làm Coach của tôi từng “đóng băng” mạng xã hội suốt mấy tuần vì không biết phải viết gì khi kế hoạch sản phẩm bị thay đổi. Hay một học viên khác là Content Writer, khi cần tư vấn cho khách cũng không biết bắt đầu từ đâu vì khách lên bài theo cảm tính chứ không có một kế hoạch nào. 

Nảy ra ý tưởng, biến được ý tưởng thành một bài viết hiệu quả vốn đã không phải việc dễ dàng. Thế nhưng, đó mới chỉ là những bước đầu tiên trên hành trình làm tiếp thị bằng nội dung. Chúng ta không thể phát triển nếu chỉ mãi mãi dừng lại ở việc sản xuất từng nội dung nhỏ lẻ. Khi đã thành thục việc viết rồi, bạn cần một tầm nhìn xa và bao quát hơn để có thể thiết lập chiến lược và xây dựng kế hoạch cho nội dung. Nghe qua có vẻ rất khó, nhưng bạn sẽ làm được nếu chịu đi từng bước nhỏ. Bước nhỏ đầu tiên chính là đọc trọn vẹn bản tin tuần này. 

Sau hơn 4 năm làm việc trong ngành Marketing - truyền thông, tôi nhận thấy Content Strategy và Content Plan là hai khái niệm bị nhầm lẫn rất nhiều. Vì vậy, trước khi hướng dẫn bất kỳ điều gì sâu xa hơn, tôi sẽ dùng bản tin số 71 để giúp bạn hiểu rõ bản chất & phân biệt được hai thuật ngữ này một cách rõ ràng nhất. Tôi tin rằng đây cũng là kiến thức nền tảng bạn cần trang bị, trước khi bắt tay vào thực hiện bất cứ nhiệm vụ liên quan nào. 

Content Strategy là gì?

Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Content Strategy, và không có khái niệm nào là đúng hay sai hoàn toàn. Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn như Content Marketing Institute, Hubspot, US Government’s User Interface and Usability Office, v.v, tổ chức Content Strategy Course đã tổng hợp lại những điểm chung của một Content Strategy:

• Kết nối nội dung với các mục tiêu và nhu cầu kinh doanh một cách chặt chẽ.

• Đảm bảo rằng mọi nội dung được sản xuất đều phục vụ một mục đích nhất định.

• Bao gồm toàn bộ vòng đời của một nội dung.

Tóm lại, vẫn theo website này, Content Strategy là một bản kế hoạch tổng thể (Masterplan), trong đó vạch ra các cách thức nội dung sẽ được sử dụng để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh. 

Giả sử, bạn là một người cung cấp dịch vụ viết quảng cáo tự do trong ngách ẩm thực (F&B). Bạn có mục tiêu là kiếm được 02 khách hàng trong tháng 8 và tháng 9. Các kênh truyền thông hiện tại mà bạn có là Facebook và Website. Vậy thì, chiến lược của bạn có thể là: Tập trung chỉnh trang lại cả 2 kênh truyền thông sẵn có sao cho đủ để người đọc nhận ra lĩnh vực bạn đang làm việc; chia sẻ các bài viết thể hiện năng lực của bạn và nâng cao nhận diện về dịch vụ đang cung cấp; dùng Website như một bản Portfolio để tiếp cận và thuyết phục khách hàng. 

Nói một cách dễ hiểu nhất, khi xây dựng Content Strategy, bạn đang đứng ở góc độ xa để nhìn bao quát toàn bộ business, đưa ra các quyết định quan trọng như là: đối tượng khách hàng bạn muốn tập trung phục vụ; kênh và định dạng nội dung; đường hướng chung cho nội dung trong một khoảng thời gian nhất định (thường là 6 tháng - 1 năm). 

Content Plan là gì?

Hãy quay lại ví dụ tôi vừa đưa ra ở phần trên. Sau khi đã xác định được chiến lược như vậy, bạn sẽ cần tiếp tục lên kế hoạch:

• Bạn sẽ viết bao nhiêu nội dung trên mỗi kênh?

• Bạn sẽ đăng tải nội dung vào thời gian nào?

• Chủ đề cụ thể của các nội dung là gì?

• Bạn có tái sử dụng chúng trên kênh nào khác không?

• Những ai là người chịu trách nhiệm sản xuất các nội dung này?

• …

Những thứ này được gọi là Content Plan. Nhìn chung, đây sẽ là một bản kế hoạch thực thi các chiến lược đã đề ra, nhằm giúp người viết hình dung được cụ thể các công việc cần phải làm để giữ cho mọi thứ diễn ra đúng với dự định. 

Những điểm khác biệt lớn nhất giữa Content Strategy và Content Plan

Chúng ta hãy cùng “mổ xẻ” sự khác biệt giữa Content Strategy và Content Plan dựa trên 4 yếu tố.

Câu hỏi lớn

• Content Strategy giúp người viết trả lời câu hỏi “Why”: Tại sao lại chọn kênh này chứ không phải kênh khác; tại sao lại tập trung vào định dạng nội dung này thay vì các định dạng khác; v.v.

• Content Plan lại được tạo ra để trả lời câu hỏi “How”: Sẽ tạo ra những nội dung như thế nào; phân bổ chúng theo Timeline ra sao; ai là người thực hiện; v.v.

Phạm vi

• Content Strategy tập trung vào chiến lược tổng thể.

• Content Plan tập trung vào các bước triển khai và Timeline.

Khung thời gian

• Content Strategy hướng tới khung thời gian dài hạn, thường trong khoảng 6 tháng - 1 năm hoặc dài hơn.

• Content Plan tập trung giải quyết các nhiệm vụ trong một khoảng thời gian ngắn, thường là 1 tháng - 3 tháng.

Mức độ chi tiết

• Content Strategy có mức độ chi tiết thấp hơn, chỉ tập trung nhấn mạnh các mục tiêu và các quyết định lớn mang tính chiến lược.

• Content Plan - ngược lại, có mức độ chi tiết cao, thậm chí có thể cụ thể tới Topic - ngày đăng - Headline - Kênh, v.v.

Tại sao cần có Content Strategy và Content Plan?

Nếu đọc đến đây mà thấy khó quá, bạn có thể tự hỏi: Hay mình cứ làm theo cách trước giờ vẫn làm được không? Được, nếu đó là lựa chọn của bạn. Tuy nhiên, trước khi quyết định buông xuôi, mời bạn tìm hiểu thêm một số thông tin về vai trò của Content Strategy và Content Plan.

Giúp việc sáng tạo nội dung trở nên có chủ đích

Một trong những lý do khiến việc sản xuất nội dung của chúng ta không đều đặn, đó là bởi chúng ta chưa đánh giá được hiệu quả thực sự mà nó mang lại. Với một bản Content Strategy, bạn sẽ luôn hiểu được tại sao mình phải tạo ra nội dung này. Đồng thời, khi có Content Plan trong tay, bạn cũng lường trước được khối lượng công việc cần xử lý và tự tin hơn vào nội dung của mình.

Tối ưu nguồn lực

Khi bạn đã xác định được đâu là thứ mình cần tập trung, bạn sẽ không lãng phí nguồn lực vào các nội dung kém quan trọng. Khi bạn có một kế hoạch cụ thể, bạn cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc phân bổ thời gian và tìm kiếm các sự trợ giúp để triển khai công việc.

Gia tăng sự nhất quán và độc đáo của thương hiệu

Một Content Strategy tốt ngay từ khi bắt đầu sẽ giúp bạn và những người cùng triển khai xác định được mục tiêu; thông điệp; Brand Voice & Brand Tone; cũng như các yếu tố khác mà thương hiệu muốn thể hiện. Điều này sẽ giúp thương hiệu xuất hiện một cách nhất quán trên tất cả các nền tảng. Đồng thời, khi nội dung được tạo ra một cách đều đặn và có chủ đích, thương hiệu cũng có nhiều lợi thế hơn trong việc xây dựng hình ảnh đáng tin cậy trong mắt người đọc.

Xây dựng mối quan hệ bền vững với độc giả

Muốn xây dựng Content Strategy, chúng ta không thể bỏ qua bước nghiên cứu insight và chân dung khách hàng. Công đoạn này sẽ giúp thương hiệu hiểu hơn về những nỗi đau, mong muốn của người đọc nhằm đưa ra các nội dung tiếp cận họ một cách hiệu quả và bền vững. Bên cạnh đó, khi lên kế hoạch nội dung theo hành trình khách hàng, bạn cũng sẽ khiến người đọc cảm thấy mình được chăm sóc tốt hơn, từ đó gia tăng lòng tin và tình cảm với thương hiệu.

Linh hoạt xử lý khi có biến động

Có rất nhiều điều có thể xảy đến trong quá trình làm tiếp thị bằng nội dung: thị trường thay đổi; xuất hiện các xu hướng mới; hay chính doanh nghiệp thay đổi kế hoạch sản phẩm và mục tiêu kinh doanh, v.v. Content Strategy giúp thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh được các chiến lược để thích ứng với các thay đổi. Trong khi đó, với sự linh hoạt, Content Plan lại có khả năng được điều chỉnh theo từng giai đoạn nhỏ để nắm bắt các cơ hội hay giải quyết các thách thức phát sinh.

Dễ dàng đo lường

Nếu chỉ thực thi việc sáng tạo nội dung một cách cảm tính, việc đánh giá hiệu quả sẽ kém chính xác. Nhưng khi bạn đã thiết lập được các mục tiêu cụ thể, bạn có thể nhanh chóng đánh giá mức độ khả thi của chiến lược & kế hoạch, từ đó kịp thời đưa ra các điều chỉnh dựa trên số liệu.

Content Strategy và Content Plan không phải các nhiệm vụ dễ thực hiện, nhưng lại rất quan trọng với bất kì business nào. Nếu bạn là người mới và chưa biết bắt đầu từ đâu, bạn có thể tham khảo chương trình Content Writing Starter Kit của tôi. Trong đó, tôi cung cấp khóa học Online “Hướng dẫn xây dựng kế hoạch nội dung tinh gọn & hiệu quả”, giúp bạn có thể bắt đầu tạo ra một bản kế hoạch cho riêng mình. Bạn cũng có thể tìm tới tôi để trao đổi thêm về các khúc mắc trong 30 ngày Mentoring từ xa. Khóa học có mức phi vô cùng ưu đãi, chỉ dành cho 20 người đăng ký đầu tiên. Đừng bỏ lỡ!

Còn bây giờ, hãy để lại comment nếu bạn có bất kì khó khăn nào gặp phải trong quá trình xây dựng Content Strategy và Content Plan nhé!