#19. Một kỹ thuật nhỏ giúp nhân đôi hiệu quả bài viết mà ít người biết tới.

Đây là cách giúp bạn trực tiếp đi vào tâm trí khách hàng.

Trong thế giới mà quảng cáo ngày càng trở nên phổ biến và có phần “nhồi nhét”, tôi tin chắc rằng bạn cũng đã từng va vào rất nhiều nội dung dạng như thế này:

• Sản phẩm sử dụng công nghệ tối tân, hiện đại nhất của năm 2022

• Sản phẩm hội tụ mọi giá trị mà một người dùng đang tìm kiếm

• Sản phẩm sở hữu những tính năng hoàn hảo

• …

Thực ra, phải thừa nhận rằng trước đây chính tôi cũng từng viết ra những nội dung tương tự như vậy. Tôi, cũng như nhiều người khác, mang niềm tin rằng càng đưa nhiều thông tin có lợi vào bài quảng cáo, càng khiến khách hàng tin tưởng và yêu thích sản phẩm hơn. 

Nhưng thực tế lại không phải như vậy.

Khách hàng luôn quan tâm đến bản thân trước tiên, sau đó quan tâm tới những người có mối quan hệ mật thiết xung quanh họ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Vì vậy, khi đọc một mẩu quảng cáo, câu hỏi đầu tiên lóe lên trong tâm trí họ sẽ là: “Tôi (hoặc những người tôi quan tâm) sẽ ĐƯỢC GÌ nếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ này?”

Họ có quan tâm sản phẩm này dùng công nghệ gì, vật liệu gì không?

Thực ra cũng có, nhưng rất tiếc đó lại không phải mấu chốt để họ quyết định việc bỏ tiền mua sản phẩm. 

Hay nói cách khác, dù bạn có cố gắng thuyết phục họ rằng sản phẩm của mình tốt đến đâu nhưng không làm cho họ thấy được lợi ích thực sự của họ, khách hàng cũng sẽ không mua.

Vì vậy, trong bản tin số 19 của tuần này, tôi muốn chia sẻ với bạn một kỹ thuật tuy nhỏ nhưng lại có thể nhân đôi hiệu quả bài viết. Đó là kỹ thuật biến tính năng trở thành lợi ích.

Thế nào là tính năng, thế nào là lợi ích?

Hãy tưởng tượng chúng ta đang nói về một chiếc smart phone.

Có hai cách để chúng ta truyền tải thông tin về pin của sản phẩm tới khách hàng.

Cách 1: Pin có dung lượng cao, lên tới 5000 mAh, cộng thêm chế độ sạc nhanh lên tới 25W.

Cách 2: Với thế hệ pin mới của sản phẩm, bạn có thể thoải mái sử dụng điện thoại liên tục trong 8h. Cộng thêm chế độ sạc nhanh, bạn cũng chỉ cần 60 phút để nạp đầy pin cho điện thoại thay vì 2 tiếng như trước đây.

Nếu chọn cách 1, bạn đang chia sẻ tính  năng của sản phẩm. Nếu chọn Cách 2, bạn đang nhấn mạnh lợi ích sản phẩm sẽ mang lại cho người dùng.

Tính năng là những đặc điểm thực tế của sản phẩm. Chúng được lên kế hoạch và tạo ra nhằm giải quyết một vấn đề gì đó của khách hàng. 

Trong khi đó, lợi ích là KẾT QUẢ mà những tính năng của sản phẩm có thể tạo ra. Lợi ích nhắm đích xác tới cảm nhận, trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 

Tại sao cần phân biệt giữa tính năng và lợi ích?

Như tôi đã chia sẻ ở trên, khách hàng luôn quan tâm tới kết quả mà họ nhận được nhiều hơn những đặc tính của sản phẩm. 

Ví dụ, khi họ mua một chiếc áo, họ sẽ quan tâm xem chiếc áo khiến họ TRÔNG NHƯ THẾ NÀO, và cảm giác khi mặc lên người CÓ THOẢI MÁI KHÔNG nhiều hơn là việc chiếc áo làm từ chất liệu gì và được sản xuất theo công nghệ nào. 

Bên cạnh đó, tính năng là những thứ bất biến, trong khi lợi ích lại vô cùng linh hoạt. Nếu chỉ viết về tính năng của sản phẩm, gần như trong bài viết nào bạn cũng phải nhắc đi nhắc lại những thông tin giống hệt nhau. Điều này sẽ gây nhàm chán cho khách hàng và gây khó khăn cho chính bạn trong việc tìm cách sáng tạo nội dung. 

Nhưng khi bạn viết về lợi ích của sản phẩm thì khác. Từ nhu cầu của khách hàng, các hoàn cảnh họ sử dụng sản phẩm cho tới các viễn cảnh tươi đẹp sản phẩm có thể mang lại đều vô cùng đa dạng. Nếu biết cách khai thác khéo léo, kho nội dung của bạn sẽ rất phong phú và hấp dẫn.

Trong buổi học số 1 của khóa Effective Copywriting 01 vào tuần trước, tôi đã cho các học viên thực hành bài tập biến tính năng thành lợi ích này. Kết quả là chỉ với một vài tính năng, rất nhiều lợi ích đã được đưa ra để thuyết phục khách hàng.

Ví dụ: Sản phẩm thời trang có chất liệu mềm mại, ít nhăn, thoáng khí.

Dưới đây là những lợi ích các học viên đã brainstorm được chỉ trong vòng 10 phút:

• Tiết kiệm thời gian là ủi

• Nhanh khô, tiết kiệm thời gian phơi đồ

• Mát mẻ, phù hợp để mặc ở những nơi có thời tiết nắng nóng

• Tạo ra sự thoải mái, tự tin cho người mặc

• Hạn chế việc lâu khô, đọng mùi hôi trong những ngày mưa gió

• Phù hợp với những người có làn da nhạy cảm

…

Vậy làm sao để biến tính năng trở thành lợi ích?

Với những người mới luyện viết, đây là một kỹ thuật nhỏ nhưng lại không dễ thực hiện. Tôi sẽ chia sẻ thêm 3 cách để giúp bạn luyện tập kỹ thuật này hiệu quả hơn.

Cách 1: Lập một bảng danh sách nhu cầu của khách hàng.

Nhiệm vụ đơn giản của bạn chỉ là tạo một danh sách và cố gắng thu thập, liệt kê, sắp xếp càng nhiều nhu cầu của khách hàng liên quan tới sản phẩm càng tốt. Sau đó, bạn có thể liên kết các nhu cầu này tới tính năng của sản phẩm và suy luận ra lợi ích của khách hàng.

Giả sử, bạn đang viết quảng cáo cho một resort khoáng nóng.

Bạn có thể lập một danh sách nhu cầu của khách hàng và liệt kê:

• Nhu cầu tắm khoáng nóng để cải thiện, phục hồi sức khỏe.

• Nhu cầu đưa cả gia đình đi nghỉ dưỡng trong không gian riêng tư, sang trọng.

• Nhu cầu mời đối tác đi nghỉ dưỡng ở một nơi đẳng cấp, đầy đủ tiện ích.

• …

Sau đó, bạn cân nhắc và thấy rằng với tính năng Sở hữu nguồn khoáng nóng chất lượng cao từ thiên nhiên, sản phẩm của bạn có thể đáp ứng nhu cầu số 1 của khách hàng. Vậy thì lợi ích bạn có thể đưa ra trong bài là: Phục hồi và tăng cường sức khỏe chỉ bằng việc ngâm mình trong dòng khoáng nóng tại resort.

Hãy hiểu một cách đơn giản rằng mỗi nhu cầu được đáp ứng chính là một lợi ích mà sản phẩm có thể mang tới cho khách hàng.

Cách 2: Chia nhỏ các hoàn cảnh sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Đây là một kỹ thuật tôi từng chia sẻ trong bản tin về cách đa dạng hóa nội dung. Lý do chúng ta cần chia nhỏ các hoàn cảnh sử dụng là bởi cuộc sống của mỗi khách hàng đều xảy ra nhiều tình huống đa dạng, và trong mỗi trường hợp, nhu cầu của họ cũng khác nhau. Khi chúng ta giải quyết được chính xác vấn đề của khách hàng trong một trường hợp cụ thể, chúng ta sẽ dễ thuyết phục họ hơn.

Vẫn với ví dụ là khu resort khoáng nóng phía trên:

• Người muốn tìm địa điểm du lịch hợp lý vào mùa đông sẽ dễ xiêu lòng trước các lợi ích liên quan tới việc tắm khoáng nóng trong thời tiết lạnh.

• Người muốn tìm nơi đưa gia đình đi nghỉ ngơi cuối tuần sẽ quan tâm tới các nội dung về sự thuận tiện khi di chuyển từ thành phố, các tiện ích dành cho từng thành viên trong gia đình.

• Người đang cần tìm nơi để tổ chức Team Building cho công ty sẽ thích thú hơn trước các nội dung về sự rộng rãi và linh hoạt của không gian, những ưu đãi dành cho các đoàn khách đông thành viên, v.v.

Cách 3: Mô tả các viễn cảnh tươi đẹp hoặc cảnh tượng không hay có thể xảy đến.

Mỗi khách hàng đều có nhiều mơ ước, cũng có nhiều nỗi lo sợ. Nếu chúng ta có thể vận dụng tâm lý đó một cách khéo léo, chúng ta sẽ đưa ra được những lợi ích khiến khách hàng muốn mua sản phẩm ngay lập tức.

Hãy tiếp tục với ví dụ về khu resort khoáng nóng. Với một tính năng là sở hữu bể khoáng nóng tự nhiên kín đáo trong vườn, bạn có thể khiến khách hàng cảm nhận rõ hơn về lợi ích bằng nhiều cách.

• Miêu tả cảnh tượng không hay là phải chen chúc tại các điểm vui chơi hạn chế trong thành phố, rồi so sánh với cảm giác được thư thái ngâm mình trong bể khoáng nóng riêng tư tại resort.

• Mô tả viễn cảnh tươi đẹp như đều đặn đưa bố mẹ tới nghỉ ngơi và tắm khoáng nóng trong không gian non nước hữu tình, giúp sức khỏe bố mẹ được cải thiện, hạn chế việc phải tới bệnh viện chữa bệnh.

…

Khi bạn càng tìm hiểu kĩ về khách hàng và càng luyện tập viết đều đặn, kỹ thuật biến tính năng thành lợi ích sẽ trở thành một thói quen, giúp bạn viết ra nội dung thu hút một cách tự nhiên. Hãy ngồi xuống và thử luyện tập theo những cách tôi vừa gợi ý ngay hôm nay nhé! 

Nếu bạn quan tâm tới khóa học Effective Copywriting - nơi bạn được hướng dẫn và luyện tập các kỹ thuật khác trong viết quảng cáo, bạn có thể đăng ký chờ khóa 02 tại đây.