#111. Bạn đã biết về tiếp thị bằng cảm xúc - một chiến lược Marketing khôn ngoan và tinh tế chưa?

Nhiều thương hiệu đã lựa chọn cách làm tiếp thị này!

Trong bản tin tuần trước, tôi có nhắc đến yếu tố cảm xúc trong bài quảng cáo. Trước đây lâu hơn nữa, tôi cũng đã từng có một bài chia sẻ về cách làm cho bài quảng cáo giàu cảm xúc hơn. Tuy nhiên, tôi thấy nhiều bạn đang nhận định sai rằng cảm xúc chỉ là yếu tố nhất thời xuất hiện trong một bài quảng cáo để kích thích hành động của khách hàng. Điều đó chỉ đúng khi ta nhìn bài quảng cáo ở một góc độ nhỏ lẻ. Còn đặt trong bối cảnh lớn hơn, Emotional Marketing là một chiến lược Marketing đã được rất nhiều thương hiệu sử dụng. 

Ở bản tin tuần này, chúng ta sẽ cùng ngắm nghía các ví dụ về Emotional Marketing để giúp bạn có cái nhìn tổng quát hơn nhé! 

[Trước khi bắt đầu, tôi muốn nhờ bạn dành một vài phút để hoàn thành KHẢO SÁT về việc tạo ra nội dung quảng cáo giàu cảm xúc. Đây là khảo sát tôi thực hiện nhằm phục vụ việc sản xuất ebook về chủ đề này, và bạn sẽ được tặng voucher giảm giá 20% khi hoàn thành. Cảm ơn bạn!]

Emotional Marketing là gì?

Đây là khái niệm tương đối dễ hiểu về Emotional Marketing, theo Spiralytics: “Emotional marketing is the deliberate use of persuasive messages that tap into human emotion to form a deep connection with the audience toward achieving the desired result. Often, it appeals to a single emotion only. It can be fear, anger, joy, or any other human emotion that is strong enough to influence decision-making or urge an action, which translates to emotional buying.”

Tóm lại, Emotional Marketing là chiến lược mà các thương hiệu tạo ra ảnh hưởng cũng như kích thích hành động họ mong muốn ở khách hàng dựa trên việc khai thác cảm xúc của họ. Thông thường, mỗi chiến dịch sẽ tập trung vào một cảm xúc nhất định như: nỗi sợ, nỗi tức giận, niềm vui hoặc các cảm xúc khác có thể thúc đẩy khách hàng hành động.

Khi chọn Emotional Marketing làm chiến lược nghĩa là thương hiệu bắt đầu tiếp cận khách hàng ở góc độ cảm xúc, và mọi hoạt động cũng nhằm “kích hoạt” ngòi cảm xúc đó bùng nổ trong lòng khách hàng.

Emotional Marketing Case Study

Dưới đây là một vài Case Study rất thú vị mà tôi đã thu thập được, nhằm giúp bạn hiểu rõ hơn Emotional Marketing sẽ như thế nào khi được áp dụng vào thực tế.

Generali

Đây không phải lần đầu Generali xuất hiện trong các Newsletter của tôi. Một phần vì cá nhân tôi rất thích thương hiệu này, phần còn lại là họ đã làm rất tốt khi đưa cảm xúc vào quảng cáo. Năm 2021, thương hiệu này đã được vinh danh “thương hiệu bảo hiểm truyền cảm hứng khu vực châu Á” tại Asia Pacific Enterprise Awards. Đặc biệt, trong bối cảnh khi “bảo hiểm” còn là một lĩnh vực nhận về nhiều ánh nhìn ngờ vực của công chúng, những gì Generali đã làm được quả thực rất ấn tượng. 

Năm đầu tiên ra mắt, Generali mang đến phim âm nhạc Tết đánh trúng insight: mỗi dịp Tết đến, chúng ta lại phải đối diện với hàng loạt câu hỏi “văn mẫu” từ họ hàng, người quen… về những thứ như công việc, thu nhập, bao giờ kết hôn rồi sinh con, v.v… Trong khi đó, điều quan trọng nhất không phải là ánh nhìn từ người khác mà là được sống vui, sống hạnh phúc theo đúng những gì ta từng mơ ước.

Với hướng khai thác này, Generali đã tạo ra được cảm xúc đồng cảm và tươi vui trong dịp đầu xuân năm mới.

Năm 2021, Generali lại lấy đi nước mắt người xem khi tung ra chiến dịch “Để ngày mai luôn tới”. Dù đã xem đoạn phim quảng cáo này nhiều lần, tôi vẫn không thể ngăn mình rơi vào xúc động. Đoạn phim khai thác tình cảm gia đình - một chủ đề vốn được người Việt Nam vô cùng yêu thích, đồng thời đặt ra vấn đề rằng ai cũng cần chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai. Thông điệp về Generali - người bạn đồng hành của mỗi gia đình được lồng ghép khéo léo, tạo ra cảm giác dễ chịu cho người xem. 

Quả thực Generali là thương hiệu bảo hiểm rất sáng tạo. Không đi vào lối mòn với một cảm xúc cố định, sang năm 2022, thương hiệu này chuyển sang khai thác chủ đề về tình yêu - hôn nhân. Được tung ra vào đúng dịp Valentine, chiến dịch “Lời cầu hôn thứ 2” cùng các hoạt động “cầu hôn” từ Generali đã khiến nhiều khách hàng rung rinh vì sự ngọt ngào, đáng yêu. 

Tóm lại, trong mỗi lần xuất hiện, Generali đều tìm ra một insight sâu của khách hàng và khai thác nó một cách triệt để, nhằm mang lại cảm xúc dạt dào cho người dùng. Đó là lý do đây luôn là một trong những thương hiệu bảo hiểm được yêu thích nhất và được ngóng chờ nhất mỗi khi tung ra một chiến dịch mới.

Ông chú Polo

Trong một bài phỏng vấn trên Advertising Vietnam, anh An Bùi - Giám đốc Marketing mảng Kinh doanh của TikTok Việt Nam đã chia sẻ về yếu tố cảm xúc trong Marketing ở thời đại hiện nay. Đặc biệt, tại thời điểm năm 2021 - khi đại dịch Covid làm ảnh hưởng tới mọi mặt của đời sống, “niềm vui” được coi là một trong những chất xúc tác giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Trong đó, một case study điển hình được nhắc đến là “Ông chú Polo của thương hiệu Poloman.

Bên cạnh các yếu tố khác như sự am hiểu về Marketing, sự hậu thuẫn của đội ngũ hùng hậu phía sau, sự hợp lý về thời điểm ra mắt, có thể nói vibe tươi vui chính là một trong những điểm giúp Ông chú Polo thu hút đông đảo Followers. Khi xem các video từ thương hiệu này, khán giả sẽ luôn thấy nhân vật chính có sức sống mạnh mẽ dù đã lớn tuổi, cách trò chuyện hóm hỉnh và thần thái “luôn vui tươi”. Bởi vậy, thương hiệu đã đáp ứng được nhu cầu của 70% người dùng TikTok - tìm kiếm niềm vui và sở hữu tới 1,6 triệu người theo dõi trên nền tảng này, kéo theo doanh thu của thương hiệu tăng mạnh mẽ tới hơn 30%.

Coca-Cola

Vốn là một thương hiệu giải khát gắn liền với các cuộc vui, năm 2018, sau một loạt thành công của nền bóng đá nước nhà, Coca-Cola đã nhanh chóng nhân cơ hội để tung ra bộ sưu tập “Bừng hứng khởi Việt Nam”. 

Chiến dịch đã rất khéo léo khi tận dụng niềm tự hào, tinh thần đoàn kết dân tộc, đặc biệt trong thời điểm người hâm mộ đang vô cùng “cháy” với khát khao chiến thắng tại AFF Cup. Đây là những cảm xúc giúp thương hiệu thúc đẩy doanh thu, đồng thời gia tăng kết nối với khách hàng tại Việt Nam.

Năm 2023, Coca-Cola tiếp tục có một chiến dịch Marketing ấn tượng vào dịp Giáng sinh. Bằng cách gắn liền thương hiệu của mình với Giáng sinh - một dịp lễ vô cùng quan trọng trong năm, Coca-Cola đã thành công trong việc đi vào Top of mind của người tiêu dùng, trở thành một lựa chọn khó bỏ qua khi mua sắm chuẩn bị đón Noel. 

Từ hình ảnh tới thông điệp đều vui tươi, ấm áp - đây là những cảm xúc rất được lòng khách hàng trong những dịp như Giáng sinh.

Từ những ví dụ phía trên, có thể thấy rất nhiều loại cảm xúc có thể được khai thác và tận dụng để trở thành “vũ khí” Marketing lợi hại. Vậy còn cụ thể đối với những thương hiệu nhỏ hoặc với các bài quảng cáo đơn lẻ thì sao? Hãy tiếp tục đón đọc trong những Newsletter tiếp theo và chờ đợi cuốn Ebook về Emotional Copy của tôi nhé!

Nguồn tham khảo: Advertising Vietnam, Brands Vietnam.