#22. Bạn khó có thể tạo ra nội dung trúng đích, nếu chưa phân biệt được điều khách hàng "muốn" và "cần".

Tặng kèm bản đồ hoạch định nhu cầu khách hàng.

Sau buổi học thứ 2 trong khóa Effective Copywriting, các học viên của tôi được giao một bài tập phân tích khách hàng. Trong đó, mọi người sẽ cần liệt kê những điều khách hàng “muốn” và “cần”, để từ đó lập kế hoạch cho việc viết nội dung hiệu quả hơn. Sau đó, tôi nhận được một câu hỏi của học viên: Làm sao để xác định tách bạch giữa “muốn” và “cần”? Từ câu hỏi này, suy nghĩ lại, tôi mới nhận ra có rất nhiều người không phân biệt được hai khái niệm này, từ đó dẫn tới việc viết nội dung không trúng đích.

Trong bản tin số 22 của tuần này, chúng ta hãy cùng khám phá sự khác biệt giữa “muốn” và “cần” của khách hàng, đồng thời tìm hiểu cách sáng tạo nội dung hiệu quả dựa trên sự khác biệt ấy.

Thế nào là điều khách hàng muốn?

Đó là kết quả cuối cùng mà họ mong sẽ đạt được. Hãy thử đặt mình vào vị trí của khách hàng và tưởng tượng. Nếu bạn đăng ký một khóa học về Copywriting, điều bạn muốn sẽ là gì? 

• Kỹ năng viết quảng cáo được level up lên một tầm cao mới?

• Kết quả trông thấy được là các bài quảng cáo đạt được hiệu quả như mong đợi?

• Hay xa hơn, là có khách hàng ngay từ những nội dung quảng cáo bạn được hướng dẫn viết?

Vậy thì với sản phẩm dịch vụ của bạn, khách hàng cũng kỳ vọng vào những điều tương tự. Tóm lại, đó là đích đến, là viễn cảnh tươi đẹp, cũng là động lực để họ bỏ tiền, bỏ thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn.

Hiểu được điều khách hàng muốn rất quan trọng. Bởi sẽ chẳng có ai quan tâm tới sản phẩm của bạn nếu điều họ mong muốn là A, mà bạn lại hứa hẹn mang lại cho họ A’. 

Tất nhiên, không dễ để hiểu được điều khách hàng muốn. Đây là phần liên quan tới insight, yêu cầu bạn phải liên tục đào sâu và không ngừng kết nối, tìm hiểu khách hàng. Trong quá trình này, các nhu cầu của khách hàng thường rơi vào 3 nhóm sau:

• Nhóm 1: Những điều khách hàng đã tự nhận thức được và sẵn sàng chia sẻ. 

Đây là những kết quả mà khách hàng biết rõ họ đang mong đợi nhận được, và cũng không gặp trở ngại trong việc chia sẻ chúng với bạn.

Ví dụ: Một học viên trong khóa Effective Copywriting của tôi thẳng thắn chia sẻ rằng chị muốn sẽ tìm được khách hàng ngay trong quá trình học. Chưa xét đến việc mong muốn này có khả thi hay không (Vì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sự sẵn sàng của sản phẩm, tốc độ thực hành của học viên, v.v), nhưng ít nhất nắm được điều này khiến tôi tự tin hơn vào việc thiết kế khóa học sao cho đáp ứng nhu cầu của học viên.

• Nhóm 2: Những điều khách hàng biết nhưng chưa muốn chia sẻ. 

Có thể đó là những mong muốn khiến họ cảm thấy khó khăn để nói ra, hoặc ngại ngùng nếu chia sẻ với một người chưa thân quen lắm. Ví dụ, nếu bạn đi siêu thị và được mời làm một bản khảo sát về sản phẩm là bao cao su, tôi tin rằng khả năng lớn là bạn sẽ làm qua loa và thấy không thoải mái khi phải chia sẻ quan điểm về vấn đề nhạy cảm này. Vì vậy, hình thức khảo sát thông qua Survey thường chỉ được dùng để thu thập thông tin bề mặt chứ hiếm khi nào có thể đi sâu vào insight của khách hàng.

Cách đơn giản mà tôi thường dùng nhất là quan sát và trò chuyện với 2 đối tượng: khách hàng cũ và khách hàng mục tiêu. Trao đổi với khách hàng cũ giúp tôi hiểu rằng họ đang nghĩ gì, đang muốn gì, và đã nhận được những giá trị gì khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tôi. Ví dụ như một vài ngày trước, tôi đã rất xúc động khi nhận được tin nhắn này của học viên, dù khóa Effective Copywriting 01 còn chưa kết thúc.

Nhờ phản hồi này, tôi có thêm động lực để tiếp tục tổ chức khóa Effective Copywriting 02. Nếu quan tâm, bạn có thể đăng ký ngay từ bây giờ.

Ngoài ra, với những khách hàng mục tiêu, tôi sẽ quan sát và xem cách họ trò chuyện, chia sẻ với những người khác. Thông qua đó, tôi có cơ sở để suy nghĩ xem điều họ muốn là gì, từ đó tạo ra nội dung có khả năng chạm tới họ hơn.

• Nhóm 3: Những điều chính bản thân khách hàng chưa tự  nhận ra. 

Không phải ai cũng thực sự hiểu rõ điều họ muốn là gì. Đôi khi, có nhiều nhu cầu ẩn sâu tới nỗi chính khách hàng cũng không biết. Và lúc ấy, nhiệm vụ của chúng ta là phải tìm ra nó, phải “lôi” nó ra ánh sáng và khiến khách hàng tin rằng chúng ta có thể giúp họ đạt được điều ấy.

Tiếp tục quay về ví dụ là khóa học viết quảng cáo của tôi. Trong khóa học, ngoài phần lớn học viên là những người muốn tự bán sản phẩm dịch vụ của mình, cũng có một vài bạn học viên là người đang làm trong ngành Marketing. Ở giai đoạn đăng ký ban đầu, thông thường các bạn chia sẻ một số  mong muốn như: nắm được kiến thức bài bản, biết quy trình đúng để viết một bài quảng cáo, v.v. Nhưng đó chưa hẳn là những mong muốn cuối cùng của các bạn. Sâu bên trong, đây có thể là những mong muốn mà các bạn chưa nhìn ra:

• Sẵn sàng để dấn thân vào sự nghiệp Content Writer/Copywriter chuyên nghiệp.

• Trở nên tự tin hơn để vươn lên những nấc thang mới trong sự nghiệp.

• Có thể trở thành Freelance Writer để bớt phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức.

Sau khi đưa ra những giả định trên, tôi tiếp tục lặp lại quy trình với nhóm số 2: quan sát, trò chuyện để kiểm định. Ngoài ra, tôi cũng thử nghiệm các nội dung liên quan tới những nhu cầu trên để xem đâu là nội dung nhận được sự quan tâm và tương tác cao nhất.

Thế nào là điều khách hàng cần?

Điều khách hàng cần, đơn giản là những công cụ giúp họ đạt được kết quả mong muốn (mà chúng ta vừa chia sẻ với nhau ở phần trên của bản tin). 

Hãy tưởng tượng thế này: Khách hàng mong muốn sẽ giảm được 10kg sau 2 tháng mà không tốn quá nhiều công sức và thời gian. Vậy thì điều họ cần là những thứ giúp họ làm được điều đó: một thực đơn cụ thể cho từng ngày, những hướng dẫn và bài tập đơn giản, sản phẩm đong đếm Calories, một người Trainer theo sát và hỗ trợ họ khi cần, v.v. 

Có rất nhiều cách hành động để đạt được một kết quả lý tưởng. Đó cũng là cơ hội để chúng ta có thể thiết kế các sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tùy trường hợp, điều họ cần có thể là một, hoặc là sự kết hợp của nhiều công cụ.

Giả sử, khách hàng của tôi là một người hoàn toàn chưa biết gì về Marketing, Copywriting và họ mong muốn sẽ có thể trở thành một Freelance Writer tự nuôi sống được bản thân. Khi ấy, một khóa học là không đủ với nhu cầu của họ. Vậy tôi sẽ cần giới thiệu những thứ tôi có thể cung cấp cho họ:

• Khóa học ECC để trang bị kiến thức và kỹ năng cơ bản;

• Khóa học nâng cao 1:1 để đi sâu vào ngách họ chọn;

• Paid Membership của bản tin Content Hacks để tiếp tục nâng cấp bản thân;

• Buổi tư vấn chuyên sâu để hoạch định kế hoạch cho tương lai

• …

Nhìn chung, điều quan trọng nhất mà bạn cần ghi nhớ là: Khách hàng muốn một kết quả cuối cùng và họ cần những công cụ giúp họ đạt được kết quả đó. 

Người viết nên làm gì để đánh trúng vào điều khách hàng “muốn” và “cần”?

Là một người viết quảng cáo, nhiệm vụ của bạn là thuyết phục khách hàng tin rằng sản phẩm dịch vụ của bạn sẽ là chiếc cầu nối để họ đi tới cái đích mà họ muốn. Nghe thì có vẻ dễ, nhưng tôi đã gặp nhiều người viết mắc phải một trong các lỗi sau:

• Chỉ đưa ra điều khách hàng muốn, mà không chỉ cho họ cách để đạt được điều ấy.

• Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà không khiến người đọc hiểu kết quả sản phẩm ấy mang lại là gì.

• Thiếu logic và thiếu thuyết phục giữa “chiếc cầu nối” và “đích đến”. 

• Đưa ra giải pháp quá rõ ràng, tới nỗi người đọc không cảm thấy có nhu cầu phải sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa.

Nhìn chung, quy trình này sẽ gồm có 2 bước.

Bước 1: Tìm ra điều khách hàng muốn và cần.

Bước này đòi hỏi bạn phải thực sự nghiêm túc và không ngừng nghiên cứu khách hàng của mình. Trong Newsletter này, tôi cũng dành tặng bạn bản rút gọn của Bản đồ hoạch định nhu cầu khách hàng. Tôi hi vọng đây sẽ là công cụ giúp bạn dễ dàng hiểu khách hàng của mình hơn. 

Bước 2: Sáng tạo nội dung đánh trúng vào điều khách hàng muốn, sau giới thiệu với họ thứ họ cần.

Sau khi đã tìm được insight của khách hàng, quá trình biến insight thành nội dung hiệu quả cũng không kém phần thách thức. Trong bản tin đầu tiên dành cho Paid Subciber, tôi sẽ chia sẻ quy trình sáng tạo nội dung sau khi đã thu thập được Insight. Nếu bạn không muốn bỏ lỡ, hãy đăng ký trở thành Paid Member (người đọc trả phí).

Cảm ơn bạn đã dành thời gian đọc hết bản tin tuần này. Nếu có thể, hãy để lại một Like hoặc Comment để tôi biết bạn vẫn ở đây và đón chờ những bản tin tiếp theo nhé!